Anne Thielland (Pelipal France) : « Nous devons davantage communiquer sur l’histoire et l’identité du groupe Pelipal, qui se trouve derrière la marque Azurlign. »

Concept Bain. Vous avez déjà dirigé Pelipal France entre 2014 et 2020. Pouvez-vous revenir sur votre parcours au sein du groupe ?

Anne Thielland. J’ai commencé chez Pelipal après mes études, en passant une année au siège allemand afin de découvrir tous les services, de la production à la comptabilité.

Après mon MBA, j’ai rejoint Pelipal France en 2013 comme assistante de direction. C’est là que j’ai rencontré Éric Schorp, alors directeurcommercial, et découvert plus précisément le marché français, les relations avec les clients, mais aussi la nécessité d’adapter le marketing et la communication développés en Allemagne aux spécificités françaises.

En 2014, j’ai pris la direction de Pelipal France. Avec Éric, nous avons formé pendant six ans un véritable binôme : il était très présent sur le commercial et la relation client, tandis que je m’occupais davantage de l’organisation, des projets, du marketing, etc.

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CB. Pourquoi avoir quitté la direction de l’entreprise en 2020 et pourquoi y revenir aujourd’hui, soit six ans plus tard ?

A.T. Je suis devenue maman et j’ai réalisé qu’il m’était difficile de donner 100 % à ma famille et 100 % à l’entreprise. J’ai donc souhaité prendre du recul, sans jamais véritablement quitter Pelipal. Dès 2020, Éric Schorp, qui m’avait succédé à la direction générale, m’a proposé de continuer à l’accompagner en tant que consultante, notamment sur le marketing, la R&D et les échanges avec la maison mère. Je suis donc toujours restée dans l’environnement du groupe, avec simplement davantage de flexibilité et moins de responsabilités.

En janvier dernier, mon frère, Jochen Peters, qui dirige aujourd’hui le groupe Pelipal, m’a annoncé qu’Éric souhaitait prendre sa retraite et m’a demandé si j’envisageais de lui succéder. Mes enfants ont grandi et, de mon côté, j’avais envie de retrouver davantage de responsabilités.

Le moment était venu. J’ai donc repris cet été la direction générale et commerciale de Pelipal France.

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CB. Vous retrouvez pourtant un marché très différent de celui que vous aviez quitté il y a six ans…

A.T. Énormément de choses ont changé. La conjoncture économique est beaucoup moins favorable et, depuis 2022, les crises se sont succédé. Nos clients nous confient d’ailleurs que cette année se révèle particulièrement difficile. Il y a également moins de trafic dans les négoces et moins d’installateurs qui fréquentent leurs points de vente. Cela nous oblige tous à nous demander comment attirer davantage de monde dans les magasins et générer du chiffre d’affaires.

Autre évolution très importante : la montée en puissance des MDD dans les négoces. Les appels d’offres se multiplient et les grossistes articulent beaucoup leur communication grand public autour de ces produits. Or le meuble de salle de bains spécialisé reste un marché relativement restreint, sur lequel de très nombreux fournisseurs sont présents. La concurrence est donc extrêmement forte.

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CB. Cette évolution a-t-elle modifié la stratégie de distribution de Pelipal France ?

A.T. Oui. Jusqu’en 2025, nous travaillions encore avec la GSB, notamment à travers des exclusivités et des MDD ; ce n’est désormais plus le cas. Avec la marque Azurlign, notre cible est clairement le négoce et le réseau professionnel. Pelipal est un hyperspécialiste du meuble de salle de bains et, en France, nous sommes entièrement dédiés au sanitaire.

Cela ne signifie pas que MDD et Azurlign soient incompatibles. Certains de nos clients distribuent notre marque tout en nous confiant la fabrication de leur MDD ou de produits exclusifs. Mais il est évident qu’ils consacrent souvent davantage de moyens de communication à leurs propres marques. Nous disposons avec Azurlign d’une offre extrêmement large ; l’un de nos enjeux consiste donc à mieux la faire connaître et à davantage la valoriser.

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CB. Dans ce contexte, comment une marque comme Azurlign peut-elle se différencier : par le produit ou par le prix ?

A.T. Sur le meuble destiné aux chantiers, le prix est évidemment déterminant et certains confrères sont très performants dans ce domaine. Mais, pour une marque comme Azurlign, je crois beaucoup à la différenciation par le produit, le marketing et la communication.

Pour un consommateur ou un installateur, il peut être difficile, au premier regard, de savoir quelle marque a fabriqué tel ou tel meuble. Les professionnels sauront faire la différence, mais pas nécessairement les personnes destinées à acheter le modèle.

Il faut donc donner une identité au produit et à la marque, raconter quelque chose autour d’eux.

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CB. Justement, quels sont aujourd’hui les principaux atouts de l’offre Azurlign ?

A.T. Le premier est incontestablement le sur-mesure, avec notre ligne 313. C’est aujourd’hui l’une de nos meilleures ventes et un véritable élément de différenciation.

Nous allons donc beaucoup plus la mettre en avant dans notre communication. Il s’agit d’un sur-mesure au millimètre près, et nous avons fait en sorte que cette offre reste relativement simple à chiffrer. De plus, son potentiel de développement demeure très important, car tous nos clients ne la proposent pas encore. Ledit développement passe notamment par la formation des vendeurs en salle d’exposition : il faut leur montrer les possibilités, leur donner des inspirations et, surtout, faciliter leur travail : ils n’ont pas toujours le temps d’entrer dans le détail de chacune des gammes qu’ils commercialisent.

Mais notre offre est également très vaste. Nous pouvons proposer des meubles cubiques assez classiques, de bonne facture, comme des modèles beaucoup plus différenciants en matière de design. Je pense notamment à Eunoia, dans la ligne 414, qui figure déjà parmi nos cinq meilleures ventes. Nous avions quelques interrogations au lancement, notamment en raison de son positionnement tarifaire, et nous sommes très heureux de constater que son design convainc.

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CB. L’offre Azurlign est-elle appelée à évoluer rapidement sous votre direction ?

A.T. Nous n’allons pas révolutionner Azurlign. Notre catalogue principal est renouvelé tous les deux ans – l’édition actuelle couvre 2026-2027 –, mais cela ne nous empêche pas d’introduire des nouveautés entre deux éditions. Lorsqu’un produit nous paraît particulièrement intéressant, nous pouvons le mettre en avant avec une brochure ou une plaquette spécifique. Cela permet aussi de dynamiser nos équipes commerciales et de leur fournir régulièrement de nouveaux outils.

Le groupe Pelipal vient d’ailleurs de présenter plusieurs nouveautés en Allemagne, lors de la MOW de Bad Salzuflen. Nous allons regarder lesquelles sont les plus pertinentes pour le marché français afin de pouvoir en mettre une ou plusieurs en avant l’année prochaine.

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CB. Quelles seront alors vos priorités pour ce nouveau mandat ?

A.T. Notre marketing fonctionne bien et constitue depuis longtemps l’un de nos éléments de différenciation. Je ne souhaite donc pas tout changer. En revanche, nous devons davantage communiquer sur l’entreprise qui se trouve derrière la marque Azurlign.

Lors des salons, nous entendons parfois : « Quel beau produit ! », tout en constatant que les visiteurs connaissent finalement assez peu Azurlign et son histoire. Or derrière la marque se trouve Pelipal, une entreprise familiale transmise de génération en génération. Il faut davantage le raconter. Dans la période actuelle, nos clients ont également besoin de savoir qu’ils travaillent avec un partenaire solide, fiable, sur lequel ils pourront compter dans la durée. C’est cette histoire et cette identité que nous devons maintenant mieux faire connaître.