[ Enquête] Marques de distributeurs : une montée en puissance inéluctable ?

En mai dernier, l’Afisb (Association bains), désormais baptisée “Syndicat de la Salle de Bains”, levait le voile sur des données marché que tous les acteurs de la filière attendent, chaque année, avec impatience : celles du poids des marques de distributeurs (MDD) par rapport à celui des marques nationales dans les ventes de la distribution des produits pour la salle de bains, à la fois au sein des réseaux professionnel et grand public.

Avec 41 % de part de marché détenues dans la distribution grand public (données en valeur) contre 59 % pour les marques nationales, les MDD y sont plus puissantes que jamais. « Dans le segment du meuble, elles réalisent même, au sein des grandes surfaces de bricolage, la grande majorité du business, remarque un fournisseur de la filière, avec pas loin de 70 % des ventes. » En revanche, chez les grossistes – et même si, selon l’Afisb, « elles y poursuivent leur progression » –, leur poids reste limité à 18 % toutes familles de produits confondues, contre 82 % pour les marques nationales.

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UN MEUBLE VENDU SUR DEUX EST UNE MDD

Mais, toujours dans ce canal “pro”, de fortes disparités existent en fonction des univers de produits. Reprenons le meuble : avec 26 % de PDM pour les MDD vs. 74 % pour les marques nationales, il est le segment de la salle de bains le plus représenté dans les salles d’expo. « À l’inverse, par exemple, d’un receveur de douche qui requiert le développement d’un moule spécifique, le meuble est facilement personnalisable pour un distributeur », reprend l’industriel cité plus haut.

Enfin, réseaux “pro” et grand public rassemblés, on retrouve dans le classement des familles MDD les plus fortes, après le meuble (47 % de PDM valeur détenues) : la robinetterie (28 %), la douche (24 %), l’espace WC (21 %), l’espace bains (18 %) et le point d’eau (17 %) ; pour un total de PDM valeur de 27 % pour les MDD et de 73 % pour les marques nationales. « Si des familles telles que la robinetterie rayonnent davantage avec leurs marques nationales, c’est parce que leur notoriété est plus forte auprès du grand public. Je songe par exemple à une célèbre marque de robinetterie allemande qui, grâce aux moyens financiers dont elle dispose sur le plan marketing, a les moyens de construire cette notoriété auprès du consommateur », constate un fabricant de mobilier de salle de bains.

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LEUR POIDS « A EXPLOSÉ CES DIX DERNIÈRES ANNÉES »

Certes encore aujourd’hui (mais pour combien de temps encore ?) largement minoritaires par rapport aux marques nationales, « les marques de distributeurs ont explosé ces dix dernières années », constate Brice Nastorg, directeur général de Burgbad France. « Les appels d’offres se multiplient, reprend Anne Thielland, directrice générale de Pelipal France (marque Azurlign). Leur poids est grandissant dans les salles d’expos même si, selon moi, il n’est pas aussi important que celui de leur chiffre d’affaires. Mais en tout cas, c’est bien autour de ces produits MDD que les grossistes articulent leur communication auprès du grand public. » Et pour cause : « Inutile, pour eux, de communiquer sur nos marques dans leurs magasins et dans leurs catalogues puisque les Français ne nous connaissent pas », reprend en grimaçant l’un de ses confrères.

Notons toutefois que cette percée des MDD s'inscrit dans un mouvement plus large observé dans de nombreux secteurs de l'équipement de la maison. Cuisine, revêtements de sol, électroménager connaissent, eux aussi, une progression des marques de distributeurs, portée par la recherche de prix compétitifs et par la volonté des enseignes de fidéliser leur clientèle autour d'offres exclusives. La salle de bains n'échappe donc pas à cette tendance de fond, même si les produits techniques ou fortement prescripteurs conservent encore une place importante pour les marques nationales. Aussi, au fil des années, les industriels ont appris à répondre à ces appels d'offres avec des organisations dédiées. Certains développent même des équipes spécifiques, capables d'adapter rapidement un produit existant, de rationaliser les composants ou d'optimiser les flux logistiques.

Quoi qu’il en soit, toute la filière est d’accord sur un point : les MDD répondent avant tout à une demande de la distribution. « Pourquoi répond-on aux appels d’offres sur ces marché de la MDD ? Car c’est un peu le "sauve qui peut !", fait savoir un industriel. Avec ces marques de distributeurs, notre stratégie est défensive. Nous n’avons pas le choix. Soit nous y allons et nous continuons à produire. Soit nous n’y allons pas et nous disparaissons. » « Ce ne sont pas sur ces MDD que nous gagnons de l’argent, poursuit un autre industriel. Mais elles permettent au moins à nos partenaires distributeurs de voir et comprendre nos processus de fabrication, de mieux nous connaître. Avec l’espoir, ensuite, d’y déployer dans leur showroom nos produits à marque. »

LA MDD : LE TERRITOIRE DU MASS-MARKET

Mais, à y voir plus clair, qu’est-ce qu’une MDD, interroge-t-on candidement un fabricant ? « C’est un produit positionné dans le cœur du volume, dans le mass-market, répond-il, c’est-à-dire sur les premier et deuxième quartile de la pyramide des prix. » Cantonnées à une offre entrée de gamme (voire moyen de gamme), les marques de distributeurs n’occupent pas le même terrain que les offres nationales, qui sont généralement déployées sur les troisième et quatrième quartile. « Sur ces segments plus haut de gamme réservés aux marques nationales, nos clients distributeurs vont y chercher de la variabilité, du sur-mesure, du design et de la fonctionnalité », explique Brice Nastorg. À l’instar du siphon de lavabo CleanFlow, lancé en 2024 par Burgbad, et qui vise à améliorer l’hygiène dans la salle de bains. Le directeur national des ventes d’un industriel italien va plus loin : « Avec les MDD, les distributeurs ont “soviétisé” l’offre sur les produits mass-market. Chez l’un ou l’autre grossiste, les produits de MDD pour la partie mobilier de salle de bains sont tous les mêmes, y compris au niveau des prix ! Le distributeur a pour ambition de se substituer à l’industriel. La marge doit lui revenir, et non pas à l’industriel. Entre les deux, la guerre est ouverte. »

« Dans les appels d’offres pour les marques de distributeurs, le cahier des charges est en général peu fourni », remarque quant à elle Anne Thielland. Les distributeurs se contentent généralement, semble-t-il, d’une demande de meuble de salle de bains dans des dimensions comprises entre 80 et 120 cm ; les évolutions portent essentiellement sur de légers changements et ajustements, comme de nouveaux décors, l’évolution des poignées ou encore une nouvelle répartition des tiroirs. « Ici, ce n’est pas l’innovation qu’ils recherchent, poursuit la directrice générale de Pelipal France. C’est un prix. »

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« C’EST SUR LE TERRITOIRE DU PRIX QUE TOUT SE JOUE »

Prix : le mot est lancé ! « Lorsque l’on répond à un appel d’offre, la requête centrale du distributeur est : "Faites-nous votre meilleur prix" », confirme l’un de ses confrères. Car qui dit prix, dit marge. Et c’est un fait (pour ne pas dire une lapalissade) : les négoces cherchent avant tout à renforcer leurs marges et à se différencier de leurs concurrents, tout en proposant des prix toujours plus compétitifs. « La concentration de la distribution renforce encore ce phénomène, constate un industriel. Plus les centrales d'achat prennent du poids, plus leur capacité à imposer leurs propres références s'accroît. » « Avec leurs MDD, ils se créent des territoires exclusifs pour préserver leurs marges », décrit le directeur général de Burgbad France. Et un industriel de la robinetterie d’avancer : « Les marques de distributeurs permettent généralement à un revendeur de gagner 5 à 15 points de marge brute supplémentaires par rapport à une marque nationale... C’est bien sur ce territoire du prix que tout se joue. »

UNE BAISSE VALEUR CHRONIQUE DU PRIX MOYEN DE VENTE

Conséquence inéluctable : cette montée en puissance des marques de distributeurs sur le marché de la salle de bains exerce une pression directe sur la valeur du marché. Dans la plupart de ses segments, les industriels constatent une baisse continue du prix moyen de vente. « Dans un marché de la salle de bains qui fonctionne au ralenti depuis plusieurs années, plombé par le recul de la construction neuve et l'attentisme des ménages à investir dans un logement, les enseignes cherchent à proposer des offres plus accessibles, tout en préservant leurs marges. Et Les MDD répondent à ce double objectif, constate amèrement un fabricant de la filière. Positionnées en moyenne 15 à 30 % moins cher que les marques nationales, elles permettent aux distributeurs d'afficher des prix plus compétitifs sans dégrader leur rentabilité, grâce à des coûts d'achat beaucoup mieux maîtrisés. »

Cette stratégie contribue ainsi à tirer les prix du marché vers le bas, en particulier sur les segments les plus concurrentiels comme le meuble, la robinetterie ou la douche. Conséquence directe pour les industriels : ils sont contraints d'adapter leur politique tarifaire, de multiplier les promotions ou de renforcer la différenciation de leurs gammes pour justifier leur positionnement face à des MDD dont la qualité perçue – il faut le reconnaître – ne cesse de progresser auprès des consommateurs. « Savez-vous comment Leroy Merlin a construit sa fortune il y a quelques années de cela… ? Avec leur MDD de peintures. Ils ont ainsi réussi à tordre le bras à leurs fournisseurs en leur imposant des marges énormes, qu’ils ont d’ailleurs conservées… », illustre un industriel de la salle de bains.

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« LES MDD, C’EST LA MORT DE L’INDUSTRIE EUROPÉENNE »

Au-delà de la seule question tarifaire, plusieurs fabricants s'inquiètent des conséquences de la percée des MDD sur l'innovation. « Cette montée des marques de distributeurs tue le développement produit », regrette un acteur majeur du meuble. Quand l’un de ses confrères appelle, lui, à « trouver un point d'équilibre entre MDD et marques de fabricants » afin de préserver la capacité d'innovation de l'industrie. D'autres alertent également sur les effets indirects de cette course aux prix, avec un recours croissant aux importations au détriment des productions européennes.

« Les MDD, c’est la mort de l’industrie européenne de la salle de bains, avance Pierangelo Margonelli, directeur du marché français et luxembourgeois pour Artelinea. Et pour cause : la majeure partie des produits sourcés pour alimenter ce marché grandissant des marques de distributeurs provient de pays lointains. Faire produire dans ces contrées à bas coûts est devenue la préoccupation majeure d’un grand nombre de fabricants du secteur de la salle de bains. Pour des marques haut de gamme comme les nôtres, il faut se battre pour avoir de la visibilité dans les showrooms. » L’un de ses confrères ajoute : « Le poids que pèsent les produits “exotiques” au sein d’une gamme de MDD fort connue dans la profession, et commercialisée par l’un des acteurs majeurs du négoce, frise les 90 %… Que ce soit sur la robinetterie, la céramique ou la paroi de douche. »

LES MDD ONT-ELLES ATTEINT UN PLAFOND DE VERRE ?

Notons, toutefois, que le discours n'est pas uniformément pessimiste au sein de la filière industrielle. Plusieurs fabricants considèrent désormais les MDD comme un complément plutôt qu'un concurrent frontal. Michel Perrier, directeur France de Novellini, estimait ainsi, dans les colonnes du Marché du Bain 2026, qu'elles « permettent de renforcer les relations avec les distributeurs sans nécessairement cannibaliser les marques propres ». D’autres témoignages fraîchement recueillis laissent même entrevoir un début de rééquilibrage entre MDD et marques nationales. « Certaines enseignes revoient leurs assortiments en redonnant davantage de place aux marques nationales », constatait, début 2026, Gaël Magda, general manager France & West Europe chez GROHE.

« Les marques de distributeurs devraient, dans un avenir proche, se renforcer encore dans le circuit "pro". Mais l’on va vite atteindre un plafond de verre, estime pour sa part Brice Nastorg. Certains distributeurs nous confient que leurs MDD ont pris trop de place dans leur assortiment. » Et l’un de ses confrères de conclure : « Pour nous, industriels de la salle de bains, l'enjeu consiste moins à combattre les MDD qu'à démontrer, sur les produits les plus techniques ou premium, la valeur ajoutée que nous apportons sur les terrains de l'innovation et des services. Et donc de notre capacité à accompagner, sur le long terme, nos partenaires-distributeurs. »

PS. Dans un souci de respecter le principe journalistique du “contradictoire”, la rédaction de Concept Bain a contacté certains des acteurs principaux du négoce pour leur offrir l’opportunité de s’exprimer dans le cadre de cette enquête ; ces derniers n’ont cependant pas souhaité répondre à nos questions.

LES ACTEURS DU MARCHÉ DE LA SALLE DE BAINS CITÉS DANS CETTE ENQUÊTE

• Gaël Magda, general manager France & West Europe, GROHE
• Pierangelo Margonelli, directeur du marché français et luxembourgeois, Artelinea
• Brice Nastorg, directeur général, Burgbad France
• Michel Perrier, directeur France, Novellini
• Anne Thielland, directrice générale, Pelipal France (Azurlign)