[ Enquête marché] La filière cherche encore son point d’équilibre

Après trois années de ralentissement, le marché de la salle de bains peine encore à trouver une direction. En attestent les témoignages recueillis auprès de certains acteurs importants de la filière, qui dessinent moins les contours d’une reprise que ceux d’un marché devenu difficile à lire ; à titre d’exemple, quelques signes d’amélioration côtoient des retournements parfois brutaux. Jérôme Billet, directeur général France et Belux de VitrA, résume d’ailleurs cette absence de visibilité de manière limpide : « Le marché est erratique. On navigue à vue. Un coup, c’est bien… puis le coup d’après, tout s’effondre. » Une irrégularité que retrouve Emmanuel Turlin, directeur France pour le fabricant transalpin INDA, avec une activité « en dents de scie », alternant mois très difficiles et rebonds parfois spectaculaires... et inattendus.

Malgré cette volatilité, une légère inflexion se dessine, pourtant. Directeur France de Keuco, Didier Saarbach constate en effet un ralentissement de la baisse des volumes et le déblocage de quelques projets. Pas encore de quoi constituer une reprise, cependant : « Je parlerais d’une stabilisation encore fragile plutôt que d’une véritable reprise. » Un constat que les dernières évolutions observées par Geberit viennent toutefois nuancer : encore étale à fin avril, l’activité sanitaire a basculé dans le négatif à fin juillet. « C’est clairement un marché qui est en baisse. On sent un certain attentisme », constate Fernando Ribeiro, directeur marketing France. Les indicateurs restent donc contradictoires. Pour preuve, à l’échelle du groupe Villeroy & Boch, la division Salle de bains & Wellness affiche un recul de 9,4 % à périmètre et taux de change constants au premier semestre.

Dans le même temps, le carnet de commandes progresse par rapport à fin 2025, apportant un signal plus favorable. De quoi alimenter l’hypothèse d’une possible stabilisation, sans permettre encore de conclure à un véritable retournement.

LE LOGEMENT, PRINCIPAL VERROU DU MARCHÉ

Le principal verrou demeure le logement : son ralentissement impacte de manière significative l’ensemble du marché de la salle de bains (construction neuve en berne, transactions immobilières encore insuffisantes, projets d’aménagement différés, etc.). Pour Jérôme Billet, le constat est sans appel : « Toute la dynamique du logement est aujourd’hui complètement arrêtée. »

Une paralysie qui pèse particulièrement sur les marchés en volume, et notamment sur la douche. « Les marchés à volume sont en baisse. Je songe, entre autres, au neuf, en recul certain », confirme Emmanuel Turlin. Certes, la rénovation permet de maintenir une partie de l’activité, mais sans parvenir à compenser la contraction du neuf.

Au-delà des difficultés propres à l’immobilier, c’est aussi et surtout l’attentisme qui retarde les décisions. « Le principal frein demeure le manque de confiance, aussi bien chez les particuliers que chez les professionnels », analyse Didier Saarbach. Contraintes de financement, manque de visibilité économique et réglementaire, pression sur le pouvoir d’achat : autant de facteurs qui incitent les ménages à reporter ou à revoir leurs projets.

Même les quelques signaux plus favorables peinent, pour l’heure, à se transmettre au marché de la salle de bains. Ainsi les transactions dans l’ancien, indicateur traditionnellement propice à la rénovation après acquisition, remontent-elles depuis plusieurs mois… sans entraîner encore le mouvement attendu. « Il y a des transactions, mais la rénovation ne suit pas toujours », observe Fernando Ribeiro.

Entre un neuf toujours déprimé et un marché de l’ancien dont le regain tarde à se traduire en travaux, le déclenchement des projets reste donc le véritable point de blocage de la filière.

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LA RÉNOVATION RÉSISTE MIEUX QUE LE NEUF

Face à un logement neuf toujours en difficulté, l’activité se maintient davantage là où les projets répondent à des besoins de rénovation, de remplacement ou de montée en gamme. Certains marchés parviennent ainsi à mieux résister : hôtellerie, tertiaire, établissements de santé, accessibilité ou encore résidentiel à forte valeur ajoutée continuent de générer des opportunités. « Les showrooms spécialisés, la prescription, l’hôtellerie, l’accessibilité et les projets résidentiels à forte valeur ajoutée conservent une certaine dynamique », observe avec justesse Didier Saarbach.

Parmi ces marchés, l’hôtellerie ressort particulièrement. Jérôme Billet souligne ainsi le nombre de programmes de rénovation engagés dans le secteur, tandis que certains projets tertiaires continuent eux aussi d’alimenter l’activité. Autant de relais qui permettent aux fabricants de trouver des débouchés, mais dont le poids reste insuffisant pour compenser le recul du résidentiel.

Quelques segments produits affichent eux aussi une dynamique plus favorable. Chez Geberit, le WC lavant conserve ainsi une bonne dynamique, aussi bien dans l’hôtellerie qu’auprès des particuliers. « Il y a de la demande pour l’hygiène, le confort, le bien-être », souligne Fernando Ribeiro. Encore faiblement pénétré en France, ce segment progresse malgré un niveau de prix plus élevé et des budgets contraints.

Mais, derrière ces marchés qui résistent se dessine surtout une transformation de la demande. La rénovation tient mieux que le neuf, sans pour autant signifier que les ménages se lancent dans de grands travaux. La prudence favorise au contraire les interventions ciblées, le remplacement et, de plus en plus, la réparation au détriment des rénovations complètes. Emmanuel Turlin le résume en quelques mots : « On ne change pas, on répare. » Une formule qui traduit bien les arbitrages à l’œuvre : l’activité ne disparaît pas, mais elle se fragmente en projets plus ponctuels et plus mesurés.

LE RAPPORT QUALITÉ-PRIX AU CŒUR DES DÉCISIONS

La contraction du marché modifie aussi la manière d’acheter. Plus prudents, les consommateurs prennent davantage le temps de comparer les offres et d’arbitrer avant de s’engager. Le prix devient plus déterminant, sans être pour autant le seul critère de décision. « Les consommateurs ne recherchent pas uniquement le produit le moins cher : ils veulent comprendre la valeur de leur investissement en matière de design, de durabilité, de fonctionnalité et de service », analyse Didier Saarbach.

Une exigence de valeur qui se heurte toutefois à des budgets de plus en plus contraints. Dans les salles d’exposition, Emmanuel Turlin constate ainsi une fréquentation en retrait et, surtout, moins de projets globaux ; les achats deviennent plus ciblés, plus réfléchis, mais aussi plus sensibles au coût. « La phase du “je cherche le moins cher” est encore plus d’actualité cette année », observe-t-il.

L’apparente contradiction entre les deux constats traduit surtout des arbitrages plus serrés. Il s’agit, en somme, de dépenser moins lorsque cela est possible, tout en restant attentif à ce que le produit apporte réellement lorsqu’un investissement est d'ores et déjà engagé.

En conséquence, cette pression sur les prix se répercute directement sur les industriels. En effet, la recherche de solutions plus économiques ne concerne plus seulement le consommateur final ; elle se retrouve également dans les projets immobiliers, où chaque poste fait l’objet d’arbitrages plus serrés. Meubles, baignoires, carrelage ou équipements sanitaires doivent contribuer à contenir le coût global des programmes. Une demande à laquelle les fabricants ont pourtant de plus en plus de difficultés à répondre. Car au moment même où le marché réclame des produits plus accessibles, leurs propres coûts continuent d’augmenter : transport, énergie, matières premières, évolution des emballages ou encore nouvelles exigences environnementales viennent renchérir la fabrication. « Il y a une pression économique qui s’opère sur les fabricants. C’est-à-dire qu’il faut trouver des produits moins coûteux, il faut fabriquer moins cher », résume Jérôme Billet. Une tension sensible sur les gammes économiques, et qui oblige les industriels à arbitrer entre compétitivité, maintien des marges et capacité à continuer d’innover.

Cette recherche d’économies ne signifie pourtant pas que toute la demande se déplace vers l’entrée de gamme ; elle semble plutôt accentuer les écarts entre les projets. D’un côté, les budgets contraints renforcent la recherche de solutions économiques ; de l’autre, certains consommateurs continuent d’investir lorsqu’ils perçoivent une réelle valeur ajoutée en matière de confort, de design, de durabilité ou de service. La résistance du résidentiel à forte valeur ajoutée ou la progression de segments encore peu diffusés comme le WC lavant en témoignent. Dans un marché qui se contracte, l’enjeu n’est donc plus seulement de proposer moins cher, mais aussi de rendre immédiatement perceptible la valeur qui justifie l’investissement.

Incidemment, cette prudence se propage jusqu’aux circuits de distribution, sans qu’une nouvelle hiérarchie se dessine clairement, du reste. Emmanuel Turlin estime que la GSB dispose d’atouts pour résister, entre positionnement prix, disponibilité des stocks et développement des offres en ligne. Geberit ne constate pourtant pas, à ce stade, de véritable redistribution des cartes : « Il ne nous semble pas qu’un réseau tire davantage son épingle du jeu », indique Fernando Ribeiro.

Plus que le déplacement de la demande d’un circuit vers un autre, c’est donc la prudence qui semble gagner l’ensemble de la distribution. Geberit l’observe jusque dans la gestion des stocks, ajustés au plus près, aussi bien par le réseau professionnel que par la grande distribution. La faiblesse prolongée de l’activité pèse également sur la situation financière de certains distributeurs. Jérôme Billet observe ainsi que les difficultés rencontrées en 2025 et au début de 2026 ont conduit à un resserrement des limites de crédit accordées à certains acteurs. Une contrainte supplémentaire dans une filière où chacun cherche désormais à limiter son exposition et à préserver sa trésorerie.

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L'INNOVATION RESTE UN LEVIER STRATÉGIQUE

Dans un marché “au ralenti”, les industriels n’ont toutefois pas renoncé à l’innovation. Celle-ci apparaît même comme l’un des leviers incontournables pour continuer à créer de la valeur, gagner des positions ou décrocher de nouveaux référencements. Les développements produits répondent également aux attentes qui émergent du marché. Chez Keuco, ils portent notamment sur les solutions intégrées, les finitions personnalisées, les meubles compacts ou les armoires de toilette multifonctions, mais également sur l’accessibilité, les économies d’eau et la facilité d’entretien. Néanmoins, après trois années de crise, les conséquences ne se limitent plus aux volumes de ventes ; la pression s’exerce également sur les marges et les trésoreries des entreprises, réduisant de manière parfois significative leur capacité à investir dans un marché qui exige pourtant de continuer à préparer l’avenir.

Continuer à innover suppose aussi de pouvoir se projeter dans un marché qui, précisément, manque de visibilité. « Nos capacités d’investissement et d’innovation souffrent aussi. Nous avons besoin de nous projeter à deux ou trois ans pour développer de nouveaux produits », souligne Jérôme Billet.

Préparer l’après-crise passe également par des choix plus structurels. À titre d’exemple, Villeroy & Boch mise notamment sur l’élargissement de son portefeuille depuis l’acquisition d’Ideal Standard. Georg Lörz, membre du directoire en charge de la division Salle de bains & Wellness, se dit ainsi convaincu que « la diversification de notre portefeuille grâce à l’acquisition d’Ideal Standard renforcera notre activité à moyen et long terme ».

D’autres leviers sont directement liés à l’offre. Les nouveautés constituent précisément l’un des moyens de mieux résister à la contraction du marché. Geberit indique ainsi gagner des positions sur son cœur de métier, le bâti-support, porté notamment par le renouvellement de sa gamme Duofix. « Notre stratégie, c’est plutôt l’innovation, la création de valeur », résume Fernando Ribeiro. Pas question, dès lors, de changer de cap : le fabricant entend poursuivre ses développements malgré la conjoncture et a notamment profité d’Idéobain pour dévoiler plusieurs nouveautés, dont l’une a été nominée aux “Awards” du salon.

Reste à transformer ces innovations en résultats commerciaux. Pour INDA, les nouveautés servent notamment à gagner de nouveaux référencements et à élargir le réseau de partenaires. Une manière d’aller chercher de la croissance sans attendre que le marché lui-même reparte. Mais leurs effets ne sont pas immédiats. « Il faut six mois pour mettre ça en place », rappelle Emmanuel Turlin.

Dans une période où les décisions s’allongent et où la demande reste hésitante, l’innovation conserve donc son rôle de moteur, mais elle s’inscrit elle aussi dans un temps long, en décalage avec l’urgence économique à laquelle les fabricants sont confrontés.

UNE REPRISE ENCORE SUSPENDUE AU RETOUR DE LA CONFIANCE

À l’issue de ce premier semestre, un constat s’impose : les quelques signes d’amélioration observés ne suffisent toujours pas à dessiner une véritable reprise. Les conditions de son retour sont pourtant clairement identifiées par les industriels. Elles passent d’abord par la confiance. Pour Didier Saarbach, le marché a besoin d’« un retour durable de la confiance », mais aussi de meilleures conditions de financement, d’une reprise des transactions immobilières, d’un redémarrage durable du logement neuf et d'un redressement de l'activité de la rénovation.

Le véritable point d’interrogation porte désormais sur le calendrier. Sur ce point précis, Jérôme Billet ne croit pas à un retournement rapide. À ses yeux, seule une politique durable en faveur du logement permettra de recréer les conditions d’une reprise. Villeroy & Boch n’exclut pas non plus « un nouveau ralentissement au second semestre » dans un environnement économique toujours incertain. Même réserve chez Geberit : Fernando Ribeiro envisage un second semestre dans la continuité du premier et estime que l’attentisme pourrait se prolonger jusqu’à l’été 2027. « On ne voit pas de redressement dans les mois qui viennent », résume-t-il.

Faute de pouvoir compter sur le marché pour retrouver rapidement de la croissance, les fabricants doivent donc continuer à avancer par leurs propres moyens. Innovation, création de valeur, conquête de nouveaux référencements ou de nouvelles positions : les stratégies diffèrent, mais toutes cherchent à maintenir la dynamique en attendant que les fondamentaux du logement s’améliorent. Emmanuel Turlin ne prévoit pas davantage de retournement rapide du marché, tout en distinguant clairement la conjoncture de la trajectoire de son entreprise : « Un marché difficile, mais INDA optimiste. » Une formule qui résume finalement le paradoxe de ce premier semestre : une filière toujours sans véritable visibilité sur la reprise, mais qui refuse de rester dans l’attente.

LES ACTEURS DU MARCHÉ DE LA SALLE DE BAINS CITÉS DANS CETTE ENQUÊTE

• Jérôme Billet, directeur général France et Belux, VitrA
• Georg Lörz, membre du directoire en charge de la division Salle de bains & Wellness, Villeroy & Boch
• Fernando Ribeiro, directeur marketing France, Geberit
• Didier Saarbach, directeur France, Keuco
• Emmanuel Turlin, directeur France, INDA