L’activité du marché de la Salle de bains accuse une baisse de 4 points en 2024

C’est un (nouveau) président “heureux d’accueillir” les quelque 150 invités, partenaires et adhérents de l’Afisb et de Coédis qui a ouvert la 9^e édition des États généraux de la Salle de bains, mardi 20 mai 2025. En préambule de l’attendue révélation des résultats de l’Étude du marché de la salle de bains 2024, Frédéric Pfeiffer, récemment élu à la tête de l’Association française des industries de la salle de bains (qui représente aujourd’hui plus de 70 % du marché français), a mis l’accent sur la nécessité, “sur un marché tendu pour la seconde année consécutive, de travailler ensemble – industriels, distributeurs et installateurs – pour passer ce cap difficile.”

C’est pourquoi, à l’instar de ce qui avait été fait l’année précédente, les organisations représentatives des industriels du sanitaire et du négoce sanitaire-chauffage, en l'occurrence l’Afisb et Coédis, se sont partagées la scène tout au long de la matinée pour non seulement “ dialoguer et essayer de trouver les passerelles au sujet des enjeux communs actuels, mais aussi pour valoriser notre expertise à l’aide d’actions communes de communication.” Une volonté partagée par José Pretot, son homologue de Coédis, qui ne voit pas dans les États généraux de la Salle de bains “qu’un simple rendez-vous qui présente un bilan de l'activité de l'année passée, mais plutôt un moment de réflexion au sujet de la transformation de notre filière, dans le but de la rendre plus exemplaire qu'elle ne l'est aujourd'hui, tant sur le plan énergétique que social et environnemental.”

Pour sa 9^e édition, la plénière de la filière bain a également revisité le format de présentation de son étude de marché, pour laquelle les résultats de l’exercice 2024 des industriels de la salle de bains et du négoce sanitaire-chauffage ont été révélés “de manière commune, afin de mettre en parallèle les chiffres qu'il peut y avoir côté fabricants et distributeurs”, explicite Ara Shahnazaryan, fondateur du cabinet S.H. Conseil et responsable de l’étude. Par souci de visibilité, les deux organisations professionnelles se sont notamment accordées sur un périmètre d’analyse, réparti autour de six espaces de la salle de bains : l'Espace douche, l'Espace bain, l’Espace WC, les Meubles, la Robinetterie et les Points d’eau. 

Une seconde baisse d’activité consécutive

L’année 2024 du sanitaire aura donc été, comme pour l’ensemble du secteur du Bâtiment, émaillée par une conjoncture dégradée. La poursuite de la chute de l’activité dans la construction neuve s’est accompagnée d’un coup d’arrêt dans la rénovation, du fait de la baisse du nombre de transactions dans l’ancien. Ce marché, qui d’ordinaire fait montre d’une “certaine stabilité, puisque l’objectif est d’entretenir le parc existant, rappelle Jean-Pascal Chirat, représentant de la fédération Coédis, a en effet connu un certain retrait, ce qui était un peu inquiétant.”

Dans ce contexte, la baisse globale de l’activité des fabricants de la filière bain est estimée à 4,2 % sur l’année 2024, et leur chiffre d’affaires consolidé s’élève à un peu plus de 2,1 Md€ HT. Une seconde baisse d’activité consécutive, “après plusieurs années de croissance et notamment une année 2020 très atypique”, rappelle Ara Shahnazaryan, qui s’accompagne d’une baisse des prix moyens d’environ 1 %, induite par “le développement d’un certain nombre d’offres étrangères sur le marché français”, abonde Jean-Pascal Chirat.

Si les ventes aux réseaux grands public ont très légèrement augmenté l’an passé (de 0,1 point), la majorité des ventes des industriels de la salle de bains se fait encore auprès de la distribution professionnelle – elles pèsent aujourd’hui pour 58 % des ventes effectuées, dont 25 % au profit du seul négoce sanitaire-chauffage. La proportion des ventes sur les réseaux traditionnels ne changeant qu’infimement, il est tout de même important de noter que les ventes réalisées en ligne ont été réévaluées : jusqu’alors estimé à 5 %, leur poids a été revu à la hausse, de telle sorte que “les ventes en ligne représentent désormais 7,7 % du marché de la salle de bains, souligne Ara Shahnazaryan. Qui plus est, ce canal voit la valeur de ses ventes poursuivre sa progression, et ce sur un marché baissier.”

En outre, les marques nationales représentent encore aujourd'hui la grande majorité (83 %) des références vendues sur le circuit professionnel, et reprennent quelques parts de marché aux MDD (et no name) dans le réseau grand public (59 % en 2024 contre 52 % en 2023). Un constat qui illustre “l’attachement du négoce et des installateurs aux marques nationales, pour qui la qualité et la fidélité importent plus”, explique Ara Shahnazaryan. Côté produits, les offres MDD de Meubles sont davantage développées que celles des autres familles, au point de peser pour quasiment la moitié du chiffre d’affaires réalisé par les fabricants (46 %), tous réseaux de distribution confondus.

L’Espace douche

L’Espace douche, composé des receveurs, des parois, des portes et des cabines de douches, ainsi que des panneaux décors, a généré un chiffre d’affaires de 531 M€ HT du côté des fabricants (-2,9 %), avec 3,2 millions de pièces vendues. Les familles de produits qui composent cet espace, qui pèse pour 25 % du CA total du marché de la salle de bains, sont toutes en baisse, dans des proportions différentes. Notons la prépondérance des receveurs en matériaux de synthèse, qui représentent quasiment 60% des volumes du marché concerné, le fort dynamisme des parois et des portes de douches dont les couleurs de profilés favorisent l’harmonisation de la salle de bains, et la forte croissance des panneaux décors (+25 %), qui “représentent maintenant plus de 25 M€ HT de chiffre d’affaires, car ils intéressent le plombier installateur qui est en capacité d'achever son chantier sans faire appel à un carreleur”, relève Ara Shahnazaryan.

Du côté de la distribution professionnelle, les ventes relatives à l’Espace douche (qui pèse pour 23 % du CA total) ont été évaluées à 462 M€ HT, soit une baisse de 4,1 %. Une disparité due “à un certain nombre de variables d’ajustements, telles que le déstockage, analyse Jean-Pascal Chirat. C’est un phénomène que nous vivons actuellement, puisque la distribution cherche à réduire ses stocks dans un contexte de marché tendu.”

L’Espace bain

Dans l’Espace bain, les ventes de fabricants au négoce accusent une baisse de 9,3 %, avec environ 500 000 pièces vendues pour un chiffre d’affaires de 65 M€ HT (soit 3 % du CA total). Une famille de produits particulièrement “dépendante de la construction neuve, ce qui aboutit mécaniquement à un impact beaucoup plus fort sur les volumes de baignoires vendues”, note Ara Shahnazaryan. Les baignoires balnéo affichent quant à elles une baisse à deux chiffres de leurs ventes.

Chez les distributeurs professionnels, les ventes ont chuté de 11%, pour un chiffre d’affaires de 65 M€ HT (soit 2 % du CA total).

L’Espace WC

L’Espace WC intègre les WC à poser, les WC suspendus, les bâti-supports, et pour la première fois, les abattants et les systèmes de chasse. “L’historique famille Céramique a ainsi été dispersée dans les différents espaces”, précise Ara Shahnazaryan. Cet espace représente 485 M€ HT de chiffre d’affaires (-3,6 %), pour 13,1 millions de pièces vendues, et pèse pour 23 % du CA total des industriels de la filière bain.

Ara Shahnazaryan estime également que “la part des WC suspendus représente 60 % du marché total en valeur, et 40 % en volumes, que les cuvettes sans brides deviennent la norme, même sur les gammes accessibles, et que les cuvettes à effet vortex, qui démarraient sur les gammes expo, sont désormais disponibles sur les gammes comptoir.”

Le négoce affiche un chiffre d’affaires de 276 M€ HT (-7,2 %), loin des chiffres proposés par l’Afisb, car Coédis n’a pas été en mesure de faire coïncider l’ensemble de ses produits avec la nouvelle nomenclature : “Un certain nombre de sous-familles sont positionnées autrement dans la distribution professionnelle, comme par exemple les accessoires et les WC PMR. Les périmètres produits n’étant pas les mêmes, les chiffres ne collent pas forcément”, justifie Jean-Pascal Chirat. Il note cependant que “nous observons aussi des tendances baissières.”

Les Meubles

Ara Shahnazaryan prévient  : les Meubles “ont fait l’objet d’un très fort “re-calcul”, en valeur et en volumes, afin d’être en mesure de proposer une estimation la plus complète du marché.” Ainsi, il a été comptabilisé 1,5 millions de pièces vendues à tous les réseaux confondus (professionnel, grand public et en ligne), pour un chiffre d’affaires de 344 M€ HT (soit 16 % du CA total du marché de la salle de bains), ce qui représente une baisse de 6 % en valeur.

La distribution professionnelle affiche pour sa part une baisse de son activité sur ce marché, avec un chiffre d’affaires évalué à 254 M€ HT (-8,1 %), qui représente 13 % du CA global. Une situation à laquelle Coédis entend remédier “à l’aide d’actions marketing dans les salles expo.”

La Robinetterie

“La Robinetterie, habituellement plutôt dynamique, souffre de cette baisse d’activité du neuf et de la rénovation”, remarque Ara Shahnazaryan. La plus importante famille de produits, qui pèse pour 29 % du CA total des industriels, affiche en effet une baisse de 4,1 % de son chiffre d’affaires, établit à 609 M€ HT, avec 14 millions de pièces vendues. 

Produit phare des catalogues du négoce, la Robinetterie pèse pour 25 % de son CA global. Les ventes de la distribution professionnelle affichent une baisse plus modérée, de l'ordre de 2,3 % pour un chiffre d’affaires facturé de 490 M€ HT, grâce notamment “au développement d’un certain nombre de produits spécifiques à la distribution, et notamment les marques de distributeurs, pour lesquels nous arrivons à tenir des positions. Ce qui démontre par la même occasion la qualité du conseil et l'accompagnement des distributeurs grossistes sur ce sujet-là”, soutient Jean-Pascal Chirat.

Les Points d’eau

Ultime famille de produits de la nouvelle nomenclature, les Points d’eau regroupent les lavabos, les vasques, les plans, les éviers. La vente de 1,5 millions de pièces en 2024 a généré 82 M€ HT de chiffre d’affaires pour les fabricants (soit 4 % du CA total), ce qui représente une baisse de 3,5 % en valeur.

Dans le négoce, ce marché chute de 6,3 % et un chiffre d’affaires de 86 M€ HT (soit 4 % du CA global). Jean-Pascal Chirat conçoit ainsi “qu’il y a également un effort marketing à faire, bien que la valeur globale de ce marché soit un peu plus réduite, au travers d'une offre de qualité et de sa mise en valeur.”

Produire un effort collectif

Si les chiffres de la construction neuve affichent un léger redressement au premier trimestre 2025, et que les transactions dans l’ancien semblent repartir à la hausse, la reprise de l’activité dans le secteur du sanitaire reste cependant fragile. Pour Jean-Pascal Chirat et Coédis, l’avenir du secteur du sanitaire s’inscrit nécessairement sur “le marché de la rénovation, et plus particulièrement de l’adaptation au vieillissement.” Ce marché, dont l’Anah évalue le gisement d’activité à 2 millions d’habitations et 24 Md€ de travaux potentiels, est aujourd’hui subventionné par MaPrimeAdapt’. Enfin en partie, car “seulement 15 à 20 % du marché est subventionné, estime-t-il, ce qui veut dire que le reste à charge provient de financements bancaires.” Il est donc nécessaire que fabricants, distributeurs et installateurs, ainsi que les établissements bancaires, fournissent un effort collectif pour proposer une combinaison d’offres produits, techniques et financiers, pour tirer profit de ce gisement d’activité.