Les clés du retour en grâce de l'accessoire

L'accessoire a longtemps été considéré comme le parent pauvre des produits qui composent la salle de bains. Souvent placé en dernier sur la liste des achats et acquis à la hâte par le particulier – dans sa version la plus exotique et la moins qualitative – pour pallier un manque ou un bris, ce produit n’était encore proposé, il y a quelques années, que dans sa version chromée traditionnelle. Il faut dire aussi que son nom ne lui facilite pas la tâche : “accessoire”, alors « qu’il pourrait plutôt s’appeler “complément de décoration” ou “complément de salle de bains”, puisque c’est une famille de produits tout de même essentielle », regrette Joaquim Mussull, directeur de l’export de Cosmic, spécialiste barcelonais de l’accessoire de salle de bains.

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Cette considération de l’accessoire, qui coïncidait encore récemment avec une vision très basique et hygiénique de la salle de bains, a depuis évolué. À la faveur notamment d’une crise sanitaire au début de la décennie 2020, la salle de bains s’est transformée en un espace de vie et un cocon de détente, reléguant ainsi la composante hygiénique au second plan… bien qu’elle soit toujours considérée, entendons-nous. L’accessoire s’est ainsi paré de caractéristiques « décoratives, qui offrent au particulier l’opportunité d’apporter une touche personnelle à sa salle de bains, au même titre qu’il va choisir une robinetterie avec une finition spécifique », avance Karine Clouaire, directrice de R&V-Maître Bainiste, marque de l’enseigne professionnelle Richardson dédiée aux particuliers, architectes et décorateurs. Sans en oublier l’usage bien sûr, car « les collections sont pensées et dessinées en tenant compte de l’usager final et de l’utilisation qu’il en fait », soutient Joaquim Mussull.

HARMONISATION DE LA SALLE DE BAINS

Aujourd’hui, les attentes du particulier en matière d’accessoires de salle de bains reposent sur trois piliers : la fonctionnalité, l’esthétique et la durabilité. D’une part, « les accessoires doivent répondre aux usages d’hygiène qui s’imposent. Ainsi, une patère doit permettre d’accrocher une serviette, le balai-brosse de nettoyer la cuvette des toilettes, et le porte-savon de poser le savon dans l’espace douche », note Emmanuel Noguès, président de Reuter France, filiale domestique du site allemand de vente en ligne de produits de l’habitat, et en particulier de produits de salle de bains. Cette dernière étant une pièce à vivre humide, les éléments qui la composent doivent également être faciles à nettoyer, résister à l’usure et à la rouille ; et s’ils peuvent être compacts, c’est encore mieux, puisque « 30 % des Français avouent ne pas avoir assez de place pour organiser leur salle de bains », affirme Pierre Bomme, directeur marketing de Brabantia France, selon une étude commandée par le spécialiste hollandais des articles à usage résidentiel (2018). La fonctionnalité des accessoires de salle de bains peut par ailleurs être accrue grâce à « l’application de la tech- nologie là où c’est utile, comme pour les miroirs grossissants », précise Joaquim Mussull.

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D’autre part, le particulier attache désormais beaucoup d’importance au design et à la couleur de cette famille de produits. Les fabricants proposent donc une offre plus vaste : si les coloris les plus prisés en grande surface de distribution (GSB) restent le blanc et le noir, certains industriels misent sur l’originalité ; tel Brabantia et sa gamme ReNew, présentée dans un coloris beige crème. Du côté du réseau professionnel de distribution (négoce et showrooms archi), les produits proposés arborent de nouveaux coloris et de nouvelles finitions – or brossé ou rosé, cuivre, nickel, noir mat ou satiné – développés à l’aide de techniques industrielles telles que le PVD (Physical Vapour Deposition, ou “dépôt physique en phase vapeur”, en français) et la galvanisation (application d’une fine couche de zinc sur le métal). L’application de ces techniques aux accessoires de salle de bains permet notamment « de leur apposer les mêmes coloris qu’aux robinetteries, ce qui favorise la personnalisation de la salle de bains, ainsi que la compatibilité esthétique avec les différentes composantes majeures que sont les WC, le lavabo, la douche ou la baignoire », atteste Didier Saarbach, country manager France de Keuco, équipementier allemand de la salle de bains, reconnu entre autres pour sa production d’accessoires.

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Enfin, les contextes économique et environnemental obligent, le particulier fait preuve d’une sensibilité accrue à l’écoresponsabilité et à la durabilité de ces produits. C’est pourquoi les fabricants se doivent de proposer « des accessoires de salle de bains qui sont respectueux de l’environnement dans leur fabrication, leur utilisation et leur recyclage », assure Joaquim Mussull, alors que Cosmic a récemment lancé la collection Avenir, fabriquée à partir de plastiques recyclés, à Grenade, en Espagne. Autre point important : les accessoires doivent être fiables et robustes, de sorte que leur durée de vie ne soit pas de quelques mois seulement, surtout quand le budget investi, notamment auprès du négoce et des showrooms archi, peut être conséquent.

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De plus, cette famille de produits, historiquement dissociée selon deux modes de pose, “à poser” et “à fixer”, se diversifie : ainsi les accessoires de salle de bains “à coller” sont-ils de plus en plus demandés, en GSB tout comme dans le réseau professionnel de distribution. « Le particulier tend à choisir ce mode de pose afin de ne pas percer les carreaux de grès cérame, de marbre ou de carrelage, et risquer d’en endommager l’étanchéité, justifie Didier Saarbach, mais également pour pouvoir emporter son accessoire lors d’un déménagement. » C’est pourquoi les fabricants déclinent quelques-uns de leurs produits dans une version “à fixer” et une autre “à coller”, à l’aide d’un adhésif ou d’une colle spécifique.

UN ACTE D’ACHAT EN DEUX TEMPS

Si les industriels ont pris la mesure des appétences et des besoins du particulier dans leur processus de fabrication, ils leur restent encore à cerner l’épineuse question de la vente de l’accessoire. Aujourd’hui, en Europe, l’acte d’achat dans la salle de bains s’effectue en deux temps : le particulier attache une plus grande attention aux meubles, à la douche, au carrelage et aux robinets lors de la rénovation de sa salle de bains, puis s’intéresse, mais bien après, aux accessoires.

Dans ce laps de temps, alors que les travaux sont forts avancés, voire terminés, et que le budget vient à manquer, le particulier se tourne en priorité vers la GSB pour se fournir en accessoires de salle de bains. Dans ces points de vente, les produits sont majoritairement exotiques, à très faible coût, certes disponibles, mais parfois de piètre qualité.

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Par ailleurs, le consommateur peut avoir recours à la solution de l’e-commerce, avec ses délais de livraison très courts et ses prix attractifs ; le tout au détriment du circuit professionnel. C’est pourquoi ce dernier doit tirer profit de chaque visite du particulier en showroom pour « l’aiguiller vers des propositions d’accessoires qui complémentent l’ambiance de son projet, et dès la conception de celui-ci », argue Joaquim Mussull. Car « laisser partir du showroom un client qui n’a pas choisi d’accessoire, c’est prendre le risque de le voir se fournir en GSB ou sur internet », déplore Didier Saarbach. Pour Karine Clouaire, le moment opportun pour aborder la question de l’accessoirisation de la salle de bains se pose plutôt « dès lors que les travaux sont suffisamment avancés, mais pas terminés, afin que le particulier commence à discerner sa salle de bains. » C’est avec cette chronologie en tête que la la directrice de R&V-Maître Bainiste a fait le choix d’ouvrir une boutique dédiée à l’accessoire de salle de bains : « Nous y préconisons des produits, en fonction des besoins identifiés avec le particulier lors de la conception de son projet dans notre showroom, au moment précis où il en a besoin. »

Comment donc faire en sorte que le particulier envisage l'achat d'accessoires de salle de bains “européens” en GSB ? Que faire pour que le circuit professionnel rayonne autant que le e-commerce auprès du particulier ? Comment favoriser la vente en un temps unique ? La considération de l’accessoire de salle de bains étant fortement corrélée à la question du budget, les industriels misent sur la segmentation de leur offre produit. De cette façon, leurs propositions sont adaptées au réseau de distribution et au portefeuille du particulier qui le fréquente. Ainsi, les fabricants optent pour des produits plus commerciaux, généralement en plastique (mais recyclé et de qualité supérieure), porcelaine ou bois, pour la GSB ; pour le réseau professionnel de distribution, ils privilégient plutôt des produits différenciants, tendances (voire signés par des designers) et de meilleure qualité, car conçus notamment en métal.

ÉDUQUER À L’ACCESSOIRE

Pour rendre sensible le particulier à l’accessoire de salle de bains, il faut l’éduquer à ce dernier Ainsi, les professionnels de Reuter France « abordent la question de l’accessoire, ou du moins sensibilisent le particulier à cette question, lorsque celui-ci contacte le service client, explique Emmanuel Noguès. Nos “experts salle de bains”, qui ont exercé dans des showrooms physiques, sont disponibles au téléphone et par visioconférence depuis février 2023, pour échanger et conseiller le particulier sur des offres qui correspondent à ses besoins. » En showroom justement, « alors que le vendeur spécialisé planifie et conçoit l’espace complet, en veillant aux matériaux, aux formes, aux surfaces et aux couleurs, il est nécessaire qu’il capte l’attention du client final jusqu’à la proposition et la vente de l’accessoire de salle de bains, insiste Didier Saarbach. Pour cela, il peut s’appuyer sur un discours auquel nous le formons, nourri des qualités intrinsèques des produits concernés. Il doit notamment argumenter sur la qualité et la longévité des produits Keuco, qui justifient certes un prix plus important, mais qui assurent surtout au particulier une durée de vie quasi décennale des produits choisis. » Tout en s’assurant bien sûr que les propositions répondent « à la fonction que le particulier attend de sa salle de bains. Et cela n’est permis que par l’expertise des vendeurs présents en showroom, dont ceux de la GSB ne bénéficient pas forcément, du fait de la multitude de produits présentés dans les linéaires », abonde Alexandre Kerwien, responsable de la boutique dédiée à l’accessoire de R&V-Maître Bainiste.

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Autrefois relégué dans un coin des showrooms professionnels, l’accessoire de salle de bains bénéficie aujourd’hui davantage de visibilité grâce, notamment, « à des panneaux de présentation ou des produits posés dans des mises en scène d’espaces de salle de bains », reconnaît Didier Saarbach. Ces produits présentés en ambiance « sont un outil pour les vendeurs, qui leur permettent de montrer au particulier que les accessoires basiques qui se trouvent notamment en GSB présentent le risque de faire perdre à la salle de bains sa personnalité », explicite Joaquim Mussull. Et ces éléments de valorisation changent dorénavant régulièrement. D’une part, car il est important de proposer « un regard nouveau, de permettre à la clientèle de découvrir une nouvelle perspective de l’accessoire de salle de bains à chacun de ses passages », selon Alexandre Kerwien.

D’autre part, pour répondre à la nature décorative de l’accessoire : les fabricants, dont le fonctionnement peut s’apparenter à celui de l’industrie de la mode, ne s’interdisent plus de proposer des gammes éphémères et des produits aux couleurs tendances, comme le noir mat ou l’or rosé en 2023. Surtout que « les goûts du particulier évoluent en fonction des étapes de la vie : les trentenaires optent par exemple pour des lignes classiques ou rétro, tandis que les cinquantenaires privilégient un retour aux esthétiques modernes », note Alexandre Kerwien.

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Ceci étant dit, cette réflexion relative à l’amélioration du produit, son exposition et sa vente est inutile si l’accessoire de salle de bains n’est pas disponible à l’achat. Si cette composante est un peu moins cruciale dans le cas d’une rénovation complète, puisque le particulier reçoit l’ensemble des produits qui composeront sa salle de bains en même temps, elle l’est bien plus dans le cas des achats d’appoint ou coup de cœur. Le stock disponible est d’ailleurs « la raison d’être de Reuter France, puisque nous vendons 90 % de produits stockés, révèle Emmanuel Noguès. Les clients sont habitués, dans leurs usages e-commerce, à commander puis à être livrés rapidement. C’est pourquoi nous offrons un service de livraison en 48 à 72 h, depuis l’Allemagne. » Du côté du circuit professionnel, cette problématique se règle en tandem entre la distribution et les fabricants : la première s’assure de posséder chaque référence en stock, de manière à pallier tout besoin au moment où celui-ci se fait ressentir, tandis que les seconds augmentent leurs stocks en usine afin d’assurer une livraison sous huit jours, contre trois ou quatre semaines auparavant.